近日，母婴电商头部平台蜜芽发布一纸公告，宣布蜜芽于9月10日正式停止服务。
作为垂直电商玩家的代表之一，蜜芽此次关停也象征了垂直电商的黑暗时刻。因为近年来，围绕垂直电商平台的新闻不再是“融资”、“估值”、“上市”，而是“亏损”、“退市”、“裁员”。
不过蜜芽相比其他同行，果断选择了改变方向保留了自己的体面，从做平台到做品牌，而其他垂直电商平台还在苦苦挣扎。
商道童言（Innovationcases）还留意到其创始人刘楠表示，“随着电商已经成为一个非常传统的行业，供应链基础设施已经非常完备，垂直电商的黄金时代已经过去。综合电商具备算法能力后，垂直的人可以在综合电商上看到垂直的内容。”
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黄金时代
2011年，拥有北京大学新闻学硕士学位的全职妈妈刘楠在女儿出生后致力于母婴产品的研究，创办蜜芽淘宝，取名“蜜芽宝贝”。之后蜜芽宝贝实现了两年销量突破3000万。
2014年，蜜芽宝贝正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城，2015年，蜜芽宝贝更名为“蜜芽”，从母婴消费向亲子家庭消费发展，并且拓展业务，成为婴童产业公司，发展线上零售、线下体验与加盟、自有品牌、婴童产业投资四大业务板块。
在此期间，蜜芽取得了很多优秀的成绩。2014年一年内，蜜芽先后完成A、B、C三轮融资，由真格基金、红杉中国等知名投资方领投，融资的金额超过了8000万美金，2015年和2016年，其又完成了D轮和E轮融资，其中1.5亿美元的D轮融资，更是创下母婴电商单笔最大融资记录。E轮融资后蜜芽的自有现金储备超过10亿元。
并且蜜芽连续三年入选中国独角兽企业榜单，估值100亿元；胡润研究院发布的《2019胡润全球独角兽榜单》显示蜜芽排名第224位。
获得融资后，蜜芽并没有急于上市，不过创始人和投资者都在押注，期待蜜芽将成为垂直领域的超级购物平台。
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青铜时代
从行业报告《2020年中国互联网母婴市场研究报告》中，可以看到，2014年母婴电商市场规模增长率达到111.4%。随后，从2015年到2020年，这一数值逐年下降，从98.5%、38.9%、27.3%和17.2%下降到2020年的8.6%。
母婴电商的风口已经过去。
蜜芽试图造血自救，却未能挽回局面。蜜芽曾经推出蜜芽plus会员服务，通过省钱自用和分享钱的方式对平台进行引流。但在实际操作中，甚至出现了其399元的入场费和赚取奖励提成的“分级提成”模式，导致蜜芽涉嫌传销，同时，蜜芽因涉嫌售假被中消协批评。
蜜芽也曾将目光投向线下行业，与亲子早教品牌红黄蓝成立合资公司，推出城市合伙人制度，大力发展线下蜜芽乐园。最终的结果是红黄蓝的品牌形象被虐童事件影响，蜜芽乐园的线下门店也以关停告终。
这些自救措施使得蜜芽越陷越深舆论漩涡。
“因为孩子会长大，所以蜜芽线上线下为了获取新客户需要不断投入获客成本。这就是母婴市场的独特之处，加上综合电商平台由于竞争的驱动，加大母婴品类的投入，垂直平台生意会是一种慢性死亡，再加上蜜芽自己的经营失误，加速了蜜芽平台的败局。”广东省孵化器创新创业导师骆仁童如此表示。
为了寻找增量，刘楠也曾进行直播带货。成绩还不错，多次蝉联抖音日榜第一，并频繁蝉联母婴类主播销量第一。这也许是蜜芽转型的一个契机。
蜜芽和蜜芽的自主品牌兔头妈妈已经拆分成为两家完全独立的公司，刘楠认为，这对她来说相当于“二次创业”。刘楠的规划是让兔头妈妈要成为在配方成分、基础研究方面令人尊敬的企业，而自己则要成为一个“更懂品牌”的母婴专家。
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宿命轮回
蜜芽并不是第一个从垂直电商转行做自有品牌的。
贝贝网最初主要在母婴电商上发力，转型社交电商后推出了贝店。还有韩寒曾经代言的凡客，早年做的是年轻人服装，一度做成综合电商平台，但后来又转型做垂直服装品牌。
这些转型，本质不过是企业在寻找另一条出路，他们共同的困境是，是原来的垂直电商之路已经走不通了。
首先，产品竞争优势不足。垂直类的电商往往市场空间不小，像母婴行业是万亿级市场，包含从婚后备孕到怀孕生产及母婴阶段的群体消费综合，垂直类目不仅品类多，消费市场也很大。所以该赛道不仅是垂直的电商平台看重，同样也被淘宝、拼多多、京东等综合类电商平台关注。
随着供应渠道增加，产品差异化也越来越小，能拿到独家产品的概率越来越小，相比下垂直电商平台产品类目远不如综合类平台丰富，产品过于垂直也就由最初的优势变成短板。
其次，商品价格没优势。现在很多小平台确实没办法搞定自己的独家品牌，做自己的品牌产品更是难上加难，做通品真的没优势，各平台拿到的价格都一样，大的头部电商还有许多资金补贴。
最后，是营销工具的缺失。现在的消费市场不单单是产品消费，蜜芽是以货架式电商为主的平台，在引流获客、客户留存、复购拉新这些方面都不具备优势，所以垂直平台无论从产品、KOL、营销工具等和直播平台比差距太大了。
广东省孵化器创新创业导师骆仁童如此认为，垂直电商和综合电商、互联网巨头抢流量肯定是弱的。除非背靠大平台，否则很难走出巨头遍地的市场。
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母婴电商
无论母婴行业，还是垂直电商，都不好做，而蜜芽的现状只不过是掀开问题的一角。有从业者直接下结论表示：在互联网日趋成熟化的今天，垂直无异于逆势而行，必将走向终局。
不过，随着出生率的下降，三孩政策及后续配套政策的出台，母婴用品行业创新明显，母婴消费者对品质的需求越来越大。国内众多母婴品牌逐渐占领市场，这个赛道仍然会陆续有进入者。
刘楠公开表示过，蜜芽的长板和发力点一直在供应链，短板一直在流量。找到一个流量丰富但供应链相对较短的公共领域平台，是一个相对适应的策略。
平台关停后蜜芽的下一站是做品牌兔头妈妈，这也是蜜芽之前的主要业务之一。
但是蜜芽需要提高对自己产品质量的控制能力。在消费调解平台黑猫投诉上发现，有用户投诉其兔头妈妈商品销售劣质婴幼儿枕头、虚假宣传、售后不及时等问题。
严格来说，从做平台到做品牌，不算是跨界。毕竟在此之前，蜜芽已经有对自主品牌的倾斜。蜜芽的变化，可以看成是断臂自救，也可以看做是绝处逢生，最终的结果还需要时间来验证。
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