【报告摘要】
01
手机消费需求变化
换机周期趋稳，厂商渠道消费者多方交互影响下，手机市场迸发新契机。
• 价格要升档——新旧机价差接近900元，消费升级伴随消费精明程度升级
• 多买一部机——增购超过换购，多机持机正兴起
• 更多常用机——多部常用机比主备用机更常见，用机程度加深
• 品牌买不同——84%用户会比较多个品牌，更有超过一半新机用户更换了品牌
• 考虑更务实——除新机亮点外，更关注性能(45%)、配置(43%)、品牌（32%）、价 格(32%) ，越高端的手机用户会更被具备创新突破的亮点吸引
02
手机消费触媒及消费渠道变化
视频号快速崛起，建设从新机发布、种草到购买的一体化平台趋势已显现；但经典的内容营销也不能错失。
• 购机兴趣激发：换机(47%)、新品上市(37%)、大促(28%)、测评推荐(27%)是高效激发兴趣的关键，且线上渠道对用户购机影响明显
• 种草/兴趣深化：四大内容种草形式——新机发布会传递关键品牌感知和产品力是关键的新机发布方式；长视频类型题材丰富(电视剧/综艺/动漫/体育赛事等)受众广 泛且粘度高能深度影响用户的选择；短视频/直播充分抓住用户的碎片化时间，持续深化用户兴趣；游戏电竞亦是有效激发兴趣的手段和内容
• 购机决策达成：用户非常支持品牌在社交平台自建渠道，微信视频号作为快速崛起 的新平台，用户对品牌在视频号上开设自有销售渠道非常期待
03
高端市场深探
升档至4K+用户比例凸显，且在购机、用机时的关注点呈现差异化特征。
• 4-6K用户：增购(1.19X)目的突出、购机周期较整体更短(1.07X)，且日常留意关注手机信息的较多(1.38X)，容易被长视频/体育赛事(1.04X)、短视频内容(1.06X)种草
• 6K+用户：同品牌换购(1.20X)情况更多，新机发布会是激发购机兴趣的核心因素。不仅如此，日常KOL和测评也会有效触发购机意愿；微信生态对购机决策和购买达成有明显作用
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