《激荡三十年》读书笔记（九）(激荡三十年 PDF)

今天继续分享吴晓波的《激荡三十年》。

笔记第一部分链接： 《激荡三十年》读书笔记（一）

笔记第二部分链接： 《激荡三十年》读书笔记（二）

笔记第三部分链接： 《激荡三十年》读书笔记（三）

笔记第四部分链接： 《激荡三十年》读书笔记（四）

笔记第五部分链接： 《激荡三十年》读书笔记（五）

笔记第六部分链接： 《激荡三十年》读书笔记（六）

笔记第七部分链接： 《激荡三十年》读书笔记（七）

笔记第八部分链接： 《激荡三十年》读书笔记（八）

第三部：1993-1997 民族品牌进行曲

1994：青春期的躁动

1994年前后，中国商业的焦点在保健品和饮料食品领域。在过去4年里，全国保健品生产企业从近百家增至3000多家，年销售额高达300亿元，增长12倍。就在上一年，国内最大的保健品公司广东太阳神的营业额达到了创纪录的13亿元，利润高达3亿元。1994年，沈阳飞龙保健品公司广告投入过亿，利润超过2亿元。8月，吴炳新和吴思伟父子注册成立三株实业有限公司，到年底，三株的销售额就超过了1亿元，第二年冲到了20亿元。

飞龙、三株的迅速崛起，激活了中国的快消品市场。然而，它们采用的轰炸式广告营销以及对产品功能的恣意夸大，长远而消极地影响了中国商业界。从此之后，肆无忌惮、极端蔑视消费者智商的广告理念大行其道。对很多商人而言，只要能拉动销售的做法都可以尝试，最基本的诚信底线被轻易抛弃。以下这些广告和营销创意都曾风靡一时：奖牌法，企业宣称自己的产品获得过各种奖牌；明星法，花几万或几十万请歌星、影星、体育明星宣称只用自己的产品；非广告法，把广告拍得不像广告，让普通消费者现身说法，来“教育”消费者；借牌扬名法，把流行人物或群体注册为自己的商标；假洋鬼子法，给企业起一个洋品名；天方夜谭法，对产品功能恣意夸大；快速示范法，比如腹泻者在厕所与卧室之间来回跑，一吃某药片立即见效；稀有原料法，宣传商品用稀罕物制成，比如千年老龟、天山雪莲。

7月1日，《公司法》正式颁布，一种叫做“现代企业制度”的改革新模式在国有企业中开始推行。它要求厂长、经理们按照《公司法》来管理企业和建立新的管理制度。

那些在改革开放初期创业的企业家意识到，自己必须向职业化转型。在此之前，他们往往天生敢冒风险同时又注重实际结果，富有创造力而无所顾忌，而此时，他们需要改变。随着企业规模的壮大，制度和管理成为新的瓶颈。

在过去的几年里，海尔的张瑞敏一直致力于海尔生产的规范化，他从日本松下和丰田公司引进了很多管理模式。1994年，他首次提出了“日清日高”的管理模式，“日清”指完成当日目标，“日高”指日清之后还有更高的目标。它的内涵是要求每一个工人和管理者学会管理自己的时间和目标。在张瑞敏的不懈努力下，海尔成为当时国内管理水平最高的制造工厂之一。像张瑞敏这样具有自主意识的企业家群体，跟传统意义上的国有企业厂长有很大的区别：更独立、更自信、更有国际化的眼光。

深圳万科的王石正处在创业10周年的激情中。此时，万科的公司规模不亚于海尔。在多元化的道路上，王石走的很早。在1993年前后，万科旗下有55家附属公司和联营公司，遍布全国12个城市。不过，当王石计算万科从1984年到1994年的贸易盈亏时，发现结果竟然是负数。他旗下的很多产业看上去都前景美好，而实际上成长乏力，他也根本没有将它整合壮大的能力。1994年3月30日，君安证券总经理张国庆告知王石，君安已经联络了万科的部分股东，准备对万科的经营战略投不信任票，并准备改组董事会。张国庆攻击万科的题材就是万科的多元化模式。君安指责万科的产业结构分散了公司的资源和管理层的经营重点，已经不适应现代市场竞争。虽然最后万科逃过此劫，但此事让王石刻骨铭心，迫使他下决心走专业化的道路。以后几年，他先后卖掉了饮料公司、扬声器厂和供电服务公司，将全部心思放在房地产上。

在广东顺德的容桂镇，潘宁创办的珠江冰箱厂已成为中国规模最大、设备最先进、品牌力最强大的冰箱企业。珠江冰箱厂尽管由潘宁创办，但在产权上属于镇政府，企业的壮大也得益于地方政府的竭力支持。由于地方政府的开明与倾力支持，当时的顺德家电产业如日中天。它是全国最大的冰箱、空调、热水器和消毒碗柜的生产基地，还是全球最大的电风扇、微波炉和电饭煲的制造中心，容声、美的、万家乐和格兰仕并称中国家电四朵金花。潘宁当时的处境十分典型，珠江冰箱厂日渐壮大，而经营团队无任何股权。1994年，潘宁决定新创科龙品牌，进军空调行业。在他的谋划中，科龙品牌归企业所有，由此可逐渐摆脱政府控制。

在联想公司的历史上，1994年被定义为“转折年”，发生了一些决定性的事件。首先是联想股权的清晰化。1994年2月，联想在香港联交所挂牌上市，柳传志乘机提出了一个“股份制改造”方案，被财政部和国有资产管理局驳回。柳传志退而求其次，提出了红利分配方案：65%归中科院，35%归员工。当时，联想身陷重围，未来混沌黯淡。这些数字都是纸上财富，并无现成利益。因此，从中科院领导到企业员工，都没把它当回事。方案很快获得通过。2000年，正是在这个方案的基础上，联想的资产清晰终于水到渠成。对联想影响深远的另一个事件是倪光南和柳传志的路线之争。联想高科技的领军人物倪光南“技术至上”，他提出了“中国芯”工程，希望通过芯片技术研发占据技术制高点，从而确立联想在全球电脑产业中的地位。倪光南的方案遭到了柳传志的反对。在柳看来，芯片项目风险巨大，联想现有实力无法支撑，中国公司在技术背景、工业基础、资本实力及管理能力等方面，还无法改变世界电脑行业格局。他认为，联想应该加大自主品牌的打造，发挥成本优势，实施产业突围。就这样，柳倪关系迅速恶化。他们的争论一直持续了整个下半年。联想内部几乎所有的高层都站到现实的柳传志一边。到1995年6月30日，联想董事会同意免去倪光南在联想的总工程师职务。

在相当长的时间里，中国电脑以及家电产业一直在“贸易”、“制造”与“技术”的发展优先次序上摇摆徘徊。联想靠贸易起家，逐渐形成工业制造能力，进而在技术上寻求进步。家电业的海尔、长虹及科龙等公司都是从引进生产线起家，然后在市场营销上获得成功。因此，“贸工技”和“工贸技”是两大成长模式，而技术都是核心能力中最薄弱的一环。当这些企业逐渐壮大，与跨国公司在中国市场上正面竞争时，技术落后的现状便显露无疑。

1995：收复之役

柳倪风波平息，“市场派”占了上风，“贸工技模式”最终成为联想战略。柳传志决心在自主品牌的打造上放手一搏。他的第一个举措是谋求政府支持。他成功游说电子工业部，获得了扶持政策，帮联想在很多采购招标中战胜跨国公司。在公众舆论上，柳传志极力营造振兴民族品牌的浓厚氛围。在产品制造上，他要求“必须把成本降一半”。联想推出的“中国第一款经济型电脑”，在保证同等性能的前提下，比跨国品牌便宜40%多。凭借惊人的廉价优势及民族品牌的助推，联想经济型电脑席卷全国，市场份额节节攀升。在联想的示范效应下，中关村那些国产品牌公司纷纷跟进，重树品牌大旗。到1995年底，战果显著。在一份“最受消费者喜爱品牌”的调查中，排名前两位的是联想和长城，第三名才是IBM，前十位中，中国品牌占了6席。

1992年之后，随着国际资本和跨国公司大量涌入中国市场，各行各业的本土公司都面临空前的冲击。在冰箱、洗衣机两大行业，张瑞敏深知海尔产品在技术和质量上未必能胜过松下等日本公司，于是在发起价格战的同时推出“星级服务”，宣称“客户永远是对的”，并在大中城市聘用大量售后服务人员。在彩电行业，TCL的李东生以大屏幕彩电抢占北京市场，他与一家家商场签订“保底协议”，然后以低于日本彩电三分之二的价格开战。数月后，TCL彩电在北京销售量夺冠。由军工厂转型的长虹是国内最早从日本松下引进彩电生产线的企业。1985年倪润峰执掌长虹。1989年，彩电市场一片萧条，他率先做出彩电降价300元的决定，销量节节攀升。此后每到销售旺季，倪润峰就使出降价策略，屡试不爽。在品牌形象和产品质量等方面均无优势的长虹靠着降价策略，冲到了国产彩电企业的销售前三。1995年秋冬之际，长虹谋划了一次惊人的“降价大战”，并于1996年3月26日发动。长虹宣布，所有品种彩电一律大幅度让利销售，让利幅度18%—30%。其他国产彩电品牌也纷纷降价。之后一个月里，长虹销量翻倍，到年底，市场占有率从22%猛增到35%，成为中国彩电市场的销售冠军。到1996年底，长虹、康佳、TCL、熊猫等国产品牌已占到全国71.1%的市场份额，“洋强国弱”的格局被彻底打破。

在国内企业纷纷崛起、民族工业气势大涨的时候，跨国公司似乎还没掌握中国市场的规律，表现得眼高手低。欧洲最大的食品企业法国达能已经进入中国市场8个年头，它自建了一家饼干厂，收购了四川的一家啤酒厂，但都陷入亏损。美国通用电气（GE）在南京创办的嘉宝照明工程有限公司一直无法盈利。在全球家电产品拥有14%市场占有率的大公司惠而浦，在中国前后投入5亿美元，却一无所获。在90年代后期，日本家电已经失去了曾经的领先优势和品牌号召力。

1995年，国有企业领域最大的新闻是改革开放以来第一位“国企改革典型”、首钢的周冠五黯然下台。就在上一年，首钢以823.7万吨的粗钢产量一跃成为国内钢铁业之首，11月，他被评为“中国改革风云人物”。然而仅仅过了三个月，周冠五就受到儿子周北方经济犯罪的牵连下台。

1995年，有两块广告牌闻名遐迩。5月1日，在美国纽约曼哈顿最繁华的时代广场，竖起了第一块中国公司的广告牌——“999三九药业”。在后来的几年里，这块三九的广告牌成为中国公司实现全球化的一道风景线。第二块著名的广告牌出现在喧闹的北京中关村。深冬，在白颐路南端的街角处，突然出现了一块巨大的招牌：“中国人离信息高速公路还有多远—— 向北1500米”。这块广告牌被认为是中国互联网产业的一个纪念性事件。那个竖广告牌的女人张树新和她默默无闻的小公司瀛海威信息通信公司因此进入了历史。

1995年的中国，出现了第一批投身互联网事业的先行者。3月，美国得克萨斯理工大学博士田溯宁把他在美国创办的亚信公司搬到了中国。4月，在杭州，一个叫马云的31岁大学外语教师创办了“中国黄页”网站，它自称是第一家网上中文商业信息站点。后来创办网易的丁磊也在这一年开始了他的创业生涯。4月，他决定从浙江宁波电信局辞职，随后独身一人跑到广州，进了一家美国数据库软件公司赛贝斯做技术支持工程师。

1995年2月，《福布斯》首次发布中国内地亿万富豪榜。列入富豪榜的共19人，首富是四川的刘永好兄弟，他们靠养鹌鹑起家，进而在饲料行业潜心经营，做成了当时中国最大的私营企业。第二名到第十名分别是张宏伟、洗笃信、牟其中、张果喜、罗中福、罗西峻、李晓华、宗庆后等。从此开始，一个人拥有的财富渐渐成为是否成功的最重要的价值标杆。

20世纪90年代中期，随着全国消费市场的发展，中央电视台的传播价值已被发现。不过，当时每年的广告收入还不足10亿元。策划人谭希松想了一招，她把电视台黄金时段拿出来，进行全国招标，投标金额最高的企业获“标王”称号。第一届招标会举办于1994年，标王是此前毫无名气的孔府宴酒。一夜之间，孔府宴酒名扬天下，竟然成为该年度销量最好的白酒之一。1995年11月8日，第二届招标会在北京梅地亚会议中心举行，全国最重要的保健品、饮料食品及家电企业当家人齐聚一堂。最终， 山东省一家叫秦池的酒厂夺得标王称号，出价6666万元，是上届标王的两倍多。

关于小书童： 我